當(dāng)京東“國民好車”埃安UT super的最終成交價(jià)定格在屏幕上時(shí)，這場吸引了近30萬人圍觀的拍賣活動(dòng)被推向了氣氛的最高潮。
對(duì)于參與其中的廣汽而言，與其說這是一次新車首秀，不如說更像一場精心策劃的品牌營銷。先是京東官宣“造車”，后又是京東進(jìn)一步解密，曝出了和廣汽“聯(lián)合造車”的經(jīng)營思路……
這一系列合謀雖然不代表埃安實(shí)現(xiàn)了品牌向上，或許甚至也不能給這款新車提升多少銷量，但它給了目前最需要的東西——流量和關(guān)注。
只不過，這份流量接下來要如何轉(zhuǎn)化，又將是擺在廣汽面前的一個(gè)最大問題。而對(duì)這場大戲的另一位主角京東而言，在2025年接近尾聲的時(shí)間節(jié)點(diǎn)用“造車”的噱頭賺足眼球，相信接下來要考慮的問題也依然嚴(yán)峻。
在中國汽車產(chǎn)業(yè)深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭、產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的當(dāng)下，一家電商巨頭以“輕”姿態(tài)高調(diào)入局，究竟是順勢而為的明智之舉，還是在行業(yè)低谷期的一場讓人看不懂的賭注？
行業(yè)“至暗時(shí)刻”，為何成了京東的“入場券”？
當(dāng)前，中國汽車產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能利用率已跌破50%的警戒線，創(chuàng)下近十年新低。與此同時(shí)，新能源滲透率高歌猛進(jìn)，而更為嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是，多數(shù)新能源品牌甚至到目前為止還未看到盈利的曙光。
全球咨詢公司艾睿鉑在7月發(fā)布的《2025全球汽車展望》年度報(bào)告中預(yù)測稱，目前市場上的129個(gè)新能源品牌中，能在2030年前實(shí)現(xiàn)健康盈利的或許不超過15家。
在這樣的大背景下，多數(shù)車企的日子已經(jīng)是顯而易見的“不好過”。
以此次與京東合作的廣汽埃安為例，其已經(jīng)經(jīng)歷連續(xù)數(shù)月乃至數(shù)年的銷量下滑，產(chǎn)品做到了“及格”甚至高性價(jià)比，但缺乏亮點(diǎn)，缺乏流量，就無法從這個(gè)追逐品牌效應(yīng)和“爆款”的市場中脫穎而出，這也正是整個(gè)行業(yè)所面臨困境的縮影。
因此，當(dāng)小米斥巨資自建工廠、華為深度賦能“界”字輩產(chǎn)品時(shí)，京東選擇的路線似乎指向了車企在發(fā)展中衍生出來的新“痛點(diǎn)”。
它所要解決的問題只有兩個(gè)：一是傳統(tǒng)4S店模式難以為繼，銷售渠道變革的窗口期已經(jīng)到來；二是隨著技術(shù)快速同質(zhì)化，用戶關(guān)系的重構(gòu)與服務(wù)體驗(yàn)的價(jià)值才是“硬實(shí)力”的最終體現(xiàn)。
而京東就是帶著這一點(diǎn)，來尋找在此項(xiàng)上做得“不及格”的車企和品牌。
所以，或許我們也可以說，也正是汽車行業(yè)的深度內(nèi)卷才意外地為京東這樣的平臺(tái)型企業(yè)創(chuàng)造了絕佳的入場機(jī)會(huì)。價(jià)格戰(zhàn)讓車企對(duì)低成本、高效率的銷售渠道需求空前強(qiáng)烈，而京東恰好能提供觸達(dá)數(shù)億活躍用戶的線上通道。
在生存壓力面前，車企與平臺(tái)合作的意愿和接受度都大大提高，也讓京東獲得了過去難以想象的議價(jià)能力。
從這一角度來看，京東此時(shí)的入局并不算“晚”，甚至可以說是時(shí)機(jī)剛好。除了廣汽之外，長安、小鵬等企業(yè)與其接連簽下合作大單，目標(biāo)直指其渠道能力，尤其在海外板塊的布局和發(fā)展，也正印證了劉強(qiáng)東的這一判斷，的確有著充足的商業(yè)邏輯支撐。
不過，正如前文所說的，汽車市場整體處于“至暗時(shí)刻”，聲量與用戶的競爭是擺在所有企業(yè)面前的問題，而只是輕度參與的京東，又能在多大程度上能夠幫這些“弱勢”車企補(bǔ)全競爭力？
輕資產(chǎn)的“陽謀”，能解汽車消費(fèi)的“近憂”嗎？
縱觀近年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“跨界”造車的案例，實(shí)際上站穩(wěn)腳跟、成為了行業(yè)佼佼者的只有“全造車”的小米和“半造車”的華為。
前者的品牌效應(yīng)被完全轉(zhuǎn)移到了汽車行業(yè)，甚至相比原本的3C制造業(yè)而言更上一層樓。后者則因不直接造車的種種障礙經(jīng)歷了漫長的市場觀察期，直到技術(shù)優(yōu)勢得以驗(yàn)證，才算真正在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)了腳跟。
因此，在傳統(tǒng)汽車制造業(yè)利潤不斷被壓縮的今天，越是輕資產(chǎn)投入，其回報(bào)比例也越“不容樂觀”，京東也不例外。想要不造車卻分汽車市場一杯羹，“站著把錢賺了”，京東就必須拿出更有說服力的核心價(jià)值。
目前來看，這份核心價(jià)值大概率來源于京東多年積累的兩大核心資產(chǎn)。
其一，是超過5000萬PLUS會(huì)員的龐大消費(fèi)數(shù)據(jù)，這使其能夠精準(zhǔn)洞察用戶偏好，甚至在整車設(shè)計(jì)階段就前置性地定義產(chǎn)品，此次與廣汽、寧德時(shí)代合作的“國民好車”便是例證。
其二，是京東養(yǎng)車已構(gòu)建起的近3000家自營門店與超4萬家合作門店的線下網(wǎng)絡(luò)，這為它承接從銷售、養(yǎng)護(hù)到未來換電等一系列落地服務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
因此，從線上選車、購車，到線下保養(yǎng)、維修乃至換電，京東所做的就是試圖構(gòu)建一個(gè)完整的服務(wù)閉環(huán)，將一次性的汽車交易，轉(zhuǎn)化為持續(xù)性的服務(wù)收入和用戶粘性，換言之，它在汽車行業(yè)想要“搶”的，還是外賣大戰(zhàn)時(shí)挖美團(tuán)墻角的同款生意。
然而，這種輕資產(chǎn)模式也并非毫無風(fēng)險(xiǎn)。首先，品牌信任的遷移是一大難題。汽車作為高價(jià)耐用消費(fèi)品，用戶信任建立在長期的技術(shù)積淀和安全記錄之上，京東作為電商平臺(tái)，如何將其在零售領(lǐng)域建立的信任平移至汽車領(lǐng)域，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。
其次，京東這一模式服務(wù)閉環(huán)的脆弱性也同樣不容忽視，正如華為與車企之間幾種不同模式的磨合都花費(fèi)了不少時(shí)間精力，而且最終市場給出的反饋?zhàn)C明，“華為掌握獨(dú)家話語權(quán)”的合作形式才是最有市場的正解。
那么，京東這種高度依賴外部伙伴的模式，任何一環(huán)出現(xiàn)問題都可能導(dǎo)致整個(gè)商業(yè)規(guī)劃的效果大打折扣，甚至面臨破產(chǎn)。
此外，對(duì)于當(dāng)下正處于淘汰賽關(guān)鍵階段的汽車市場而言，京東所面臨的一項(xiàng)更深層的問題或許是“接盤”風(fēng)險(xiǎn)的挑戰(zhàn)。未來，如果汽車行業(yè)的內(nèi)卷繼續(xù)加劇，京東的輕資產(chǎn)模式能否真正抵御系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，或許還需要時(shí)間的進(jìn)一步檢驗(yàn)。
寫在最后：
隨著汽車制造業(yè)的壁壘被“內(nèi)卷”逐漸淡化，服務(wù)業(yè)的機(jī)遇便隨之浮現(xiàn)。京東的入局，為內(nèi)卷中的中國汽車產(chǎn)業(yè)提供了一個(gè)全新的啟示：在一個(gè)制造能力普遍過剩的時(shí)代，生態(tài)整合與服務(wù)運(yùn)營能力，或許正成為比制造本身更稀缺、也更具價(jià)值的核心競爭力。
對(duì)于車企而言，京東顯然不是“解藥”，而只是彌補(bǔ)自身在這一領(lǐng)域能力不足的可能答案。而對(duì)京東來說，這條不造車的“造車”路，是通往新的商業(yè)增長模式的“捷徑”，還是一灘渾水？時(shí)間會(huì)給出答案。