一看到這個標(biāo)題，大家就知道，今天要談兩個話題：市場趨勢和用戶運營。
第一個話題，未來五年汽車市場競爭將會越來越激烈。
有人說，現(xiàn)在治“卷”成效明顯，汽車市場價格戰(zhàn)已經(jīng)不像以前那么頻繁了。這純粹是掩耳盜鈴的說法，價格戰(zhàn)目前仍在繼續(xù)，只不過是方式變了！現(xiàn)在哪一款新車上市不是“地板價”？沒有最低，只有更低。所以我對有些朋友說，現(xiàn)在有一種價格戰(zhàn)叫新車上市！
為什么會這樣呢？因為導(dǎo)致價格戰(zhàn)的根本原因并沒有發(fā)生改變，那就是供求嚴(yán)重失衡，接下來這一狀況也難以改觀。
從供給側(cè)看，我所了解到，實力強的一些廠家都制定了未來五年宏偉的目標(biāo)，還在加緊擴(kuò)大產(chǎn)能。此外，像威馬、寶能、哪吒、高合等，在我看來毫無希望的品牌，還企圖“死灰復(fù)燃”，卷土重來。
從需求側(cè)看，盡管中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)“異常火熱”，但國內(nèi)市場的真正需求是“寒意陣陣”。一個數(shù)據(jù)就能說明這一點，今年1-9月份全國社會商品零售總額中汽車消費額只增加了1%，而且這還是在一堆政策反復(fù)刺激下取得的結(jié)果。
這充分說明，現(xiàn)在的汽車市場的“火熱”一是出口增長帶來的，二是整體價格下移換來的，三是“兩新政策”下置換提速促成的。
出口高速增長還會持續(xù)一段時間，但接著增速就會下臺階；車市刺激政策在房地產(chǎn)這個“輪子”轉(zhuǎn)不動的情況下，我估計還將不得不繼續(xù)維持至少一年，但邊際效應(yīng)會遞減。在這種狀況下，要想維持汽車市場銷量不下滑，只有一個辦法：以價換量，繼續(xù)打價格戰(zhàn)！
在這樣的背景下，汽車主機廠在國內(nèi)市場是很難賺到錢的，汽車行業(yè)的利潤只會向“巨無霸”供應(yīng)商轉(zhuǎn)移，比如寧德時代與華為。其實這也合理，誰叫別人在關(guān)鍵技術(shù)上領(lǐng)先呢！
在汽車主機廠虧損或略有盈利的前提下，汽車經(jīng)銷商還想靠著它們賺大錢，結(jié)論只有三個字：不可能！
那么汽車經(jīng)銷商該怎么辦呢？接下來我重點談 第二個話題：“用戶運營”是汽車經(jīng)銷商的唯一出路。
什么是“用戶運營”？在我看來， 它就是以車為紐帶，深挖用戶用車需求、運營用戶汽車資產(chǎn)并提供相關(guān)延展生活服務(wù)，而不是一些造車新勢力搞的那些所謂的線上社群營銷手段。
以往，汽車經(jīng)銷商經(jīng)營模式是賺新車差價，加上賺維修保養(yǎng)的錢，按這個傳統(tǒng)套路，未來做得再好也就是盈虧平衡或略有盈利，而且估計能做到這樣水平的經(jīng)銷商比例頂多也就10%，這說明僅靠以前的模式走不通了！
說到這里，少量從經(jīng)營傳統(tǒng)燃油汽車向新能源汽車提前轉(zhuǎn)型、靠賣華為問界等暢銷品牌現(xiàn)在已賺到錢的經(jīng)銷商或許不相信。但我想說的是，一旦主機廠要追求量、上規(guī)模，不論哪個品牌，新車差價也不一定有保證，你也不得不回到“用戶運營”這條路上來！
如何做好“用戶運營”？我接著談一點粗淺的認(rèn)識：
一、深挖用戶用車需求。我過去曾在文章中說過，我們現(xiàn)在汽車專賣店的“銷售顧問”不是真正的“銷售顧問”，只能配叫“銷售員”。為此，我還專門介紹了我多年以前到日本豐田一家專賣店考察的經(jīng)歷，他們的銷售顧問非常了解周邊用戶家庭情況，對家里有幾口人、做什么工作、小孩什么時候畢業(yè)、什么時候結(jié)婚、老人什么時候退休等了如指掌，猶如一位老朋友。
這樣，可以在適當(dāng)?shù)臅r候，為他們提供相應(yīng)的用車方案，所以，真正的“銷售顧問”是一個能夠為用戶家庭所信任、并能為他們提供購車、用車、改裝、換車等個性化解決方案的人。試問一些經(jīng)銷商，這樣的人你們店里有沒有、有幾個？
究其原因，是老板沒有往這個方向培養(yǎng)，銷售員也沒有往這個方面努力！如果雙方都用心，收益是相當(dāng)大的。
前幾天，我下樓遛彎到常駐我們小區(qū)內(nèi)的一家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司坐了坐，臨走時看到墻上貼的當(dāng)月員工業(yè)績表上，有一個銷售員為公司賺了一筆中介費100多萬元，非常驚詫！一問經(jīng)理，得知這位銷售員與那位業(yè)主是十多年的老朋友了，這家人賣舊房買新房乃至裝修都找他，他就是這家業(yè)主最信任的置業(yè)顧問！現(xiàn)在有人天天抱怨環(huán)境太卷，錢不好賺，但是否問過自己，是不是自己好高騖遠(yuǎn)，沒有像這位二手房銷售顧問一樣，將眼前手上的工作做到極致？
深挖用戶需求，老板就是樣板。一個公司，對員工最好的培訓(xùn)就是老板的示范，一個家庭，對孩子最好的教育就是父母日常的言行。上個星期，我回了一趟老家湖南澧縣，入駐當(dāng)?shù)匚逍羌墭?biāo)準(zhǔn)的酒店——瑞高酒店，給我打掃房間的服務(wù)員對我說，她收拾房間時發(fā)現(xiàn)，我睡覺的床墊要偏硬的、礦泉水要多放幾瓶、坐的一個椅子上要放條毛巾??，她說都記下來了，接下來的幾天她都會這樣準(zhǔn)備，如果下次再來酒店入住，她一旦在電腦上看到我即將入住的信息，就會提前為我準(zhǔn)備好。
這種服務(wù)讓我有點吃驚。一個普通的酒店服務(wù)員為什么能做得這么到位？能如此觀察了解客人的需求？究其原因，就是他們老板就是這樣注重細(xì)節(jié)的人。老板姓高，與我是同鄉(xiāng)，為長沙當(dāng)?shù)刂姆康禺a(chǎn)開發(fā)商——運達(dá)集團(tuán)的掌門人。他在長沙開發(fā)的運達(dá)中央廣場、運達(dá)國際廣場、運達(dá)會展灣等都是高端樓盤，以品質(zhì)與物業(yè)聞名，長沙當(dāng)?shù)厝舾芍耸慷季幼≡谀抢铩?/p>
運達(dá)集團(tuán)旗下配套運營的W酒店、瑞吉酒店、喜來登酒店長期位居同類品牌亞太區(qū)服務(wù)質(zhì)量排名榜首，為小區(qū)提供服務(wù)的物業(yè)公司多年前就被中海物業(yè)、萬科物業(yè)等尊稱為“祖師爺”，前來拜師。高老板每天都會戴著安全帽上工地，關(guān)注工程的每個細(xì)節(jié)，到酒店巡察時連一根頭發(fā)絲也不會放過，它們叫“手電筒檢查流程”。有一次我和他兩人吃飯時，他的助理告訴我，老板是剛從工地下來換了衣服過來的。真是有什么樣的領(lǐng)導(dǎo)，就有什么樣的兵！
二、運營用戶汽車資產(chǎn)。截至今年9月底，我們國家汽車保有量已超過3.6億輛，其中相當(dāng)一部分是閑置的，前一段國慶節(jié)前網(wǎng)上流傳一些視頻叫 “兩箱油大軍出發(fā)了！”，就是介紹在廣東不少城市的外地打工人，在草叢中將自己的車找出來整備一下，準(zhǔn)備開回家過節(jié)。這些車一年就用幾次，加不了幾箱油。我們昨天到我們小區(qū)內(nèi)看了看，也發(fā)現(xiàn)不少車長期不挪窩，尤其是家里有幾輛車的人。
我曾對一些汽車經(jīng)銷商集團(tuán)的老總說過，用戶從你們那里買的車，表面上看是“他的”，但換個角度看，也是“你的”，是你 不用花錢的流動的二手車庫存。他的車在你那里買，在你那里保養(yǎng)維修，你最了解他車輛的信息，只要你工作到位，你可以隨時幫他賣掉、幫他置換、也可以幫他租出去，這難道不是你的流動資產(chǎn)？
他們只之所以還沒有做到這一點，關(guān)鍵是認(rèn)知沒有到位。將自己與用戶定位在買與賣的“二元對立”關(guān)系，沒有定位在榮辱與共的“一體化”關(guān)系。近兩年我一直說，現(xiàn)在我們已進(jìn)入人工智能時代，這個時代企業(yè)的類型是“生態(tài)化”企業(yè)，核心特征是“一體化”，共創(chuàng)共享。
三、提供延展服務(wù)。就是將服務(wù)的對象，從“車”擴(kuò)展到“人”。 第一步的延展是“大出行”，用戶家庭用車與所在單位用車的需求，如果已購買的車輛一時滿足不了，你應(yīng)該能夠隨時提供短租、長租或融資租賃服務(wù)，甚至有時還可以提供匹配的駕駛員。
第二步的延展是與車可關(guān)聯(lián)的服務(wù)。比如組團(tuán)自駕旅游，現(xiàn)在這方面的需求非常旺盛，尤其是隨著老齡化程度的快速加深，“初老一族”越來越多，汽車經(jīng)銷商完全可以與旅行社等相關(guān)公司合作，實現(xiàn)跨界經(jīng)營。以此類推，還有不少，比如前不久我去南京講課，順便逛了蘇舜集團(tuán)開的一家上汽大眾4S店，他們店里設(shè)了一個“蘇墾鮮品體驗區(qū)”，專門展銷其母公司江蘇農(nóng)墾集團(tuán)生產(chǎn)的各種糧油等農(nóng)產(chǎn)品，供車主選購。
最后我特別想說一下， 汽車經(jīng)銷商要想做好“用戶運營”，還必須打造自己的品牌。
而打造自己的品牌，首先，必須在每一家所開的4S店的名字中標(biāo)出母公司的名稱，我發(fā)現(xiàn)不少經(jīng)銷商連這么普通的一點都沒做到。消費者連你的名字都記不住，你的服務(wù)如何溢價？其次，圍繞我上面講的服務(wù)內(nèi)容，一項一項深耕細(xì)作。只有這樣，方能水到渠成，完成轉(zhuǎn)型。